——以中国教育电视台高招全媒体项目实践为例
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段皓? 杨 竞一? 胡苗苗
【内容摘要】互联网时代，媒体面临着向技术赋能、应用创新与全媒体传播的转型，这对如何讲好教育故事、提升全媒体服务提出了更高的挑战。本文基于中国教育电视台近年来高考高招全媒体活动的探索经验，对高招全媒体服务模式在传播形态、内容供给及渠道覆盖等方面的创新尝试与成果进行了整理分析，探寻如何更好地发挥新时代教育专业媒体的价值，以互联网思维优化资源配置，做大做强主阵地，为教育领域用户提供权威、全面、有价值的全媒体服务。
【关键词】高考；高招；全媒体服务；媒体融合
高考承载着为国选人育人的重大使命，也是关系千千万万家庭的大事。随着媒体融合向纵深发展，中国教育电视台（简称“教育台”）在不断拓展高招品牌的深度与广度，为考生提供优质考试招生全流程服务的同时，在一体化推进教育服务产品的建设与应用方面作了有益的探索和尝试。基于“应用为王、服务至上、示范引领、安全运行”的总原则，探索了“招办主任 + 报考专家 + 大数据助手”立体直播、“电视 + 网络”双向导流、“虚拟 + 互动”全流程直播、“招办主任”多链路汇聚、“志愿填报”多渠道转化、“报考志愿团”全方位服务等新模式，深化打造“资源云端化、内容垂直化、服务场景化、产业智能化”的高招服务生态链。活动突破性地完成了从内容到产品、从观众到用户、从扩大流量到增长黏性、从借助第三方平台到强大自有平台的四大转变，创教育媒体垂直服务之新。本文以近三年教育台高招全媒体项目实践为例，分析研究全媒体传播体系赋能高招服务新模式。
一、项目传播形态创新
（一）专栏式服务形成长效沉淀
围绕高考时间轴，项目每年都为考生提供全程陪伴式服务，打造了内容丰富、形式多样、及时精准、权威性强、新鲜有趣的高考全流程服务专栏，迅速积攒了黏性较强的忠实家长、考生用户。高考前持续推出“高考倒计时”原创服务性系列图文，科普性与趣味性相结合的推文风格，最大程度挖掘不同高校的亮点信息；高考结束后面向全网征集高考回忆，推出“过来人说高三”故事分享类系列推文，内容涉及高中时光、学习方法、备考状态、理想志向等，通过 UGC 文章独具的真实性、励志性和亲切感，拉近用户距离；在高考出分节点，专栏引入新媒体打造的高招系列脱口秀视频，以轻松幽默的方式帮助考生快速汲取填报志愿的独家秘籍；志愿填报期间打造“报考进行时”高考志愿填报指导专栏，专栏由报考指南、专家解读、互动问答、名词解析等模块构成，为考生提供权威具体的志愿填报信息。截至目前，专栏累计浏览量 2.66 亿，形成了长效式的用户沉淀。
（二）“1+x”跨屏直播打造特色服务
电视大屏为线性传播途径，网络小屏为交互服务手段，通过电视网络连线、在线互动答疑等方式，实现跨屏交互传播与用户体验的全面升级。一路主直播间和多路分直播间并行，在中国教育网络电视台及长安书院 App 开设全国各高校专属直播间，同时开设记者云服务多路分直播间，从大数据出发还打造了小而精的专场直播，用户可以根据兴趣及需求，随时在主直播间和各路分直播间自由切换。选专业专场直播定位 00 后受众，设计了“报考进行时 ?令人心动的专业”系列新媒体直播，在形式及内容上更新了玩法。各专业代表学生在直播间与屏幕前的考生一起在轻松的聊天中传授报考经验、解读大学专业、分享校园生活、规划职业生涯。“哪些专业会被人工智能取代”专场探讨热点话题，邀请专家大 V 连麦深度对话，登上微博全国热搜榜第 6 位。
（三）移动交互服务提升用户体验
项目为高考咨询服务定制“一键直达”的轻量化移动专题和“CETV 高招云”小程序，小程序共覆盖 2830 所院校，提供了招生政策、学科特色、院系建设、专业规划和就业情况等服务。专题按省市分类集纳全国各地高考高招动态资讯上千条，随时查阅、一目了然。小程序在产品定位上立足高校，服务高校招生宣传，内容的高度汇聚与翔实的分类、小程序应用与交互的便捷及用户的深度参与形成独特的产品优势。
二、项目内容供给创新
项目集结全国各大院校的招办主任、院系老师、师哥师姐、志愿填报专家及一线记者等多方力量，增强跨屏联动，在电视端持续推出直播节目《直通高考》《直通高招》《招办主任 @ 你》《高考志愿大讲堂》等，在新媒体端打造《招办主任云咨询》《志愿专家云填报》《师哥师姐云观校》《报考志愿团云服务》等互动直播，做到全平台覆盖、多通路并进，为全国千万考生、数百所高校提供全媒体、全方位的高考高招内容和服务。
（一）全国院校招办主任开展权威“云”咨询
千所高校的招生工作负责人云集，电视演播室及网络直播间成为高招期间的“招办主任集散地”。这些高校遍布全国东西南北中，既有“双一流”大学，也有地方特色鲜明、专业优势突出的院校。学科门类涉及哲学、经济学、法学、教育学、文学、历史学、理学、工学、农学、医学、军事学、管理学和艺术学 13 大门类，并且侧重对新工科、新医科、新农科、新文科建设的介绍。通过网络端，考生与高校招生工作负责人跨屏交流、零距离对话，获取高校专业设置和招生计划等权威信息。
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