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陈璐? 杜洁
【内容摘要】十余年来，有关博物馆 IP 的本土研究从权属观转向产品观与权属观并行且以前者为主，而本土实践则更是在创意技法、开发层次和渠道、介质等方面都实现了全面的提升。当前，本土研究仍有诸多缺憾，难以为实践的发展尤其是 2020 年后的转型与迭代提供指南。鉴于此，本文建议相关机构和合作方从厘清无限与有限、风险与收益和博物馆 IP 的去博馆化发展入手，思考博物馆 IP 和整个博物馆文创市场的未来图景。
【关键词】创意经济；博物馆 IP；文化产品
2008 年，联合国贸发会议研究小组在《2008 创意经济报告》中首次对创意产业全球性的发展趋势进行了评估，指出创意经济作为“一种新的经济范式正在全球兴起”，其“核心就是——创意、知识与信息逐渐被人们认识到是全球化世界中推动经济增长、促进发展的强大动力”。近 20 年来，创意经济桥接经济和文化的巨大优势不仅在欧美国家成为现实，而且也在众多的发展中国家和地区显现；一些关乎文化产品生产、流通与消费的先进观念和实践方式也在引进之后与当地的文化背景、产业环境相结合，从而成为颇具本土特色的智慧和行动。这其中便包括 IP（Intellectual Property，直译为知识产权）与一度被视为最传统、最严肃以及市场化程度偏低的博物馆领域结合的产物——博物馆 IP。近十余年间，围绕博物馆 IP 展开的本土思考和市场实践取得了重大的进步，见证和参与了我国文化产业尤其是博物馆行业逐渐从事业向事业和产业融合的重大转型，为我们在国内外传承民族文化、树立文化自信摸索了宝贵的智慧和经验。在此过程中，创意经济的核心生产要素——创意逐渐赋能馆藏文物所代表的中国传统文化，并以不同形态、功能和场景的文化产品为形式推动中国传统文化在当代产业环境下实现创造性的生产和传播。
一、2012-2015 年：概念导入与初级开发
围绕博物馆 IP 展开的本土研究始于 2012 年。来自法律专业的学者来小鹏、杨美琳最早援引了国际博物馆协会（ICOM）在 2006 年从知识产权角度对博物馆 IP 的界定，将博物馆 IP 的内涵视为建立在文物的物质属性基础上的著作权、商标权、专利权和域名权，其研究主旨是保护博物馆的相关权益不受侵犯。权属保护的视角锚定了创意经济中最复杂的商业问题——权利市场问题。西方社会对创意与权利的思考和行动由来已久。英国早在 18 世纪晚期率先提出设计权，美国则同一时间通过了第一版的版权法。包括版权在内的知识产权保护在西方社会工业化浪潮中被高度肯定并通过各种法律法规的颁行被不断强化。ICOM 对博物馆 IP 的早期界定也源于这一背景，是西方国家完善的知识产权体系和保护观念被应用于博物馆行业的产物。
遗憾的是，相比于 IP 及其开发运营研究在文化创意其他专业领域的规模总量，博物馆 IP 在概念导入期的研究规模非常有限（年均发表量为个位数）。同时，来自国际权威机构的权属判定虽然为本土学者形成早期的认识提供了强有力的背书，但也将其圈定在狭窄的专业背景之内，并因东西方文化和中外博物馆行业之间的显著差异，尤其是我国文物所有权和知识产权分离的现状，而使本土研究一度深陷于舶来的概念与本土现实的磨合之中。因而即使是在博物馆行业内，博物馆 IP 亦是一个相对“冷门”的议题。此外，相比于拥有成熟的知识产权保护体系的西方国家，当时国内社会在 IP 版权等权益界定和保护方面仍处于起步阶段，故而权属观指引下的博物馆 IP 研究虽找到了市场实践的重要短板，却缺乏解决难题的整体环境。
在此时期，IP 一词在文化产业的网络文学和影视等领域内引起了首轮本土实践热潮，一批文化机构开始围绕核心价值观、故事以及形象等文化内涵开展以市场尤其是粉丝为导向的创意筛选、打磨以及跨行业的产品衍生。然而，在博物馆行业内，上述独特的产品开发思路尚未引发足够的关注。多数机构仍然沿用原型复 / 仿制、轮廓再现和局部元素提取等传统的文创产品设计方式，从馆藏文物等原型中提取特定元素并应用于文创产品，使其与文物原型之间在造型、图案或色彩方面实现形似。这一方式的优点是高度利用了馆藏文物的物态特征，适应了博物馆机构自身开发经验有限的现实，转化周期短、感知及体验门槛低。但其局限也非常明显，不仅资源转化率低、开发不持续，而且难以吸引大众消费者的体验和消费。简言之，在概念引入初期，本土理论思考和实践探索均落后于文化产业的其他行业或领域，IP 的市场效益和社会效益均未显现。
二、2016-2019 年：视角转换与市场激活
自 2016 年起，IP 在整个文化产业内的研究热度进一步提升，其文化产品的属性以学术文献、企业战略和行业报告等多种形式得到承认——“IP 既具有文化资本客观化的形态，又兼具制度化的形态”，“包含（社会）影响力和商业价值两个方面的内涵，需要经过承载形象、表达故事和彰显情感的文化生产过程”；“可以是一个文化品牌，也可以是文化产品，甚至是某个圈层的文化表达，具有鲜明的形象特点，形成可商业变现的文化产业链……”（本文为文章截选，完整版请见《教育传媒研究》2024年第2期，本刊已入中国知网、万方、维普等相关学术数据库）
本文系湖南省社科基金一般项目“‘大文创’视野中湖南省文博类 IP 的开发与推广研究”（项目编号：20YBA158）的阶段性成果。
作者陈璐系湖南师范大学新闻与传播学院讲师、博士、硕士生导师；杜洁系湖南师范大学新闻与传播学院广告学系 2020 级学生
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