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傅鹏? 陈长松
【内容摘要】随着直播购物的兴起，网络带货主播逐渐影响并重塑用户的生活方式，成为具有强大行动力的“媒介”。本文认为，网络带货主播从“内容情感”“物质传播”和“移动界面”三个层面塑造了自身的“媒介”影响力。三者之间相互耦合与关联，共同“生成”了网络带货主播的“媒介”新功能。
【关键词】网络带货主播；媒介；情感劳动；物质传播；移动界面
自 2016 年起，“快消费”与视频节目“移动化”和“日常化”催生了直播购物，从而开启了媒介互动和电商销售的新模式。截至 2022 年 6 月，我国网络直播用户规模达 7.16 亿，较 2021 年 12 月增长 1290 万，占整体网民的 68.1%。 2019 年是真正意义上的带货直播元年，网络带货直播全面爆发，全民直播、万物可播的时代到来，集“人”“商品”“场景”于一体的全民带货直播迎来“风口”，成为新商业的主流。近年来网络带货主播也成为学界研究的热点，国内学者对于网络带货主播的研究大致分为以下几个方向：一是从网络带货主播本身特征出发，研究其如何通过表达方式、语言运用以及情感共鸣等取得用户信任从而销售产品。二是从用户视角出发，认为网络带货主播的话语实现了用户从“卷入消费”到“沉迷直播”的媒介行为。三是从法治监管和电商治理角度出发，研究规范网络带货主播的行为。
互联网是由无数的节点组合起的庞大的数字生态系统，人作为其中最基本的单元，既是其基础的媒介构成分子，也是支撑互联网背后动态系统不断演化的中坚力量。因此有必要考虑从媒介视角重新理解网络带货主播的含义与特征，进而形成新的理解世界和媒介的视角。本文尝试解决以下几个问题：网络带货主播何以充当一种“媒介”？作为“媒介”的网络带货主播有何新的传播属性与功能？作为“媒介”的网络带货主播何以在短时间内成为搅动社会发展的“力量漩涡”？
一、网络带货主播作为“媒介”的可行性纵观整个媒介发展史，媒介一词的含义模糊且众说纷纭。从传统内容媒介的角度，媒介是报纸、电视等各种有形的存在，是传达内容信息的工具。然而马歇尔·麦克卢汉（Marshall McLuhan）的“媒介即讯息”的观点颠覆了这一传统认知，使得媒介逐渐变得“无形”和“泛化”。媒介之间的相互渗透和泛化形成了人类的生存语境和文化景观，也创造了人类所生存的技术环境，由此开启了媒介物质性的转向。但正如胡翼青所言：“内容和物质并非截然对立，而是通过‘界面’相互共生与关联。”由此看来，重新理解媒介的关键不在于完全颠覆过往的认知，而在于通过“界面”这个新框架重塑媒介。
其一，在当下“万物皆媒、万物互联”的时代，任何事物都可以作为媒介，同样人也不例外，所以当下不仅媒介成为人的延伸，人也成为媒介的延伸，是“技术将人转化为了媒介”。正如马克·汉森（MarkB. N. Hansen）所言：“媒介化为一种生命环境：通过赋予‘外生’的具体形式，可以发现它们最‘原始’的功能不是作为人工制品，而是通过它们参与人类技术创成。”所以人与媒介是相互影响、相互建构的主体。本文将网络带货主播看作具有强大行动力的媒介研究网络带货主播的媒介属性和功能，形成新的媒介研究视角与框架。
其二，网络带货主播为用户传递了多元的“情感内容”信息，通过“物质身体”的网络呈现刺激用户的购买欲望，并通过移动界面生成多样的实践意义，重塑了用户的生活体验，使用户实现“指尖购物”的满足感，具有强大的“媒介影响力”和“媒介建构力”，所以被视为一种“媒介”。基于此，本文尝试分析网络带货主播作为“媒介”的特征：网络带货主播在向用户传递情感内容上充当了内容情感的“媒介”、网络带货主播在屏幕上展示“形象身体”时充当了物质传播的“媒介”、网络带货主播在汇聚转化信息和实践意义时充当了移动界面的“媒介”。因此，本文聚焦于网络带货主播如何在直播过程中转化成为“媒介”并呈现出怎样的媒介属性和内在传播功能，从内容、物质和界面三方面出发，研究网络带货主播作为“媒介”展现出的强大生命力与创造力。
二、网络带货主播的媒介属性与功能
（一）“情感劳动”：作为内容情感的媒介
在当下社会，媒介承担着传递内容信息、连接世界的重要功能。弗里德里希·克洛茨（FriedrichKrotz）在提出“媒介的情景和使用维度”时便强调作为媒介的内容生产者能够在场景中组织符号进行象征性表达，而行动者则通过阅读、观看收听内容的过程建构自我的经验空间。由此可见，媒介具备传播内容、生成实践的重要作用。与以往媒介的内容不同，网络带货主播的媒介内容以情感为主。网络带货主播通过直播与用户互动，通过象征性的语言和符号传递自我情感，从而引发用户情感共振，这就是“情感劳动”。阿莉·拉塞尔·霍克希尔德（ArlieRussell Hochschild）最先提出“情感劳动”的概念，并将其定义为“为了经济报偿让员工管理自己的情感，并按照组织对面部表情和身体语言的要求来表演”。情感劳动中的主体所生产或制造的这种气氛或氛围能够潜移默化地作用于劳动的客体。作为内容情感媒介的网络带货主播不断和用户进行情感交流与互动，传递商品信息，释放自身对商品的情感，潜移默化地影响用户，促使用户产生购买行为。在此过程中，网络带货主播释放着情感信息，是情感传递的“媒介”......（本文为文章截选，完整版请见《教育传媒研究》2023年第3期，本刊已入中国知网、万方、维普等相关学术数据库）
本文系国家社科基金一般项目“基于空间三元辩证法的移动传播‘空间形变’研究”（项目编号：17BXW108）、江苏省高等学校大学生创新创业省级基金项目“元宇宙社交对传统社交模式重塑与影响研究”（项目编号：202210298110Y）的阶段性成果。
作者傅鹏系南京林业大学人文社会科学学院本科生；通讯作者陈长松系南京林业大学人文社会科学学院教授、硕士生导师
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