——视听公益广告的创新路径探究
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杨田喜? 杜佳昊
【内容摘要】近年来，视听公益广告呈量质齐升态势，在推进社会主义现代化建设方面发挥了重要的作用。但在题材选择、情感表达、内容叙事、形式编排、拍摄制作等方面也暴露出一些问题。其中，情感表达和内容叙事直接影响到视听公益广告的传播效果。本文以近年来全国优秀视听公益广告为分析对象，就如何创新视听公益广告的情感化表达和故事性叙事展开讨论。
【关键词】情感化表达；故事性叙事；视听公益广告；创作策略
一、视听公益广告的概念界定和发展现状
视听公益广告是经济社会不断发展和媒体形式不断革新的产物，以其篇幅小、投入低、表现力丰富、感染力强、便于传播等特点备受关注。作为视听媒体的重要内容之一，视听公益广告在宣传党的路线方针政策、引导社会文明新风尚、弘扬中华优秀传统文化、推动社会经济高质量发展等方面发挥着重要作用。概言之，视听公益广告是一种利用现代拍摄、剪辑方式，以广播电视及新媒体平台等为播出平台，以有益于人民群众身心健康、促进社会进步、增进民族团结等为主要内容，简洁明了地向广大公众传递相关信息、理念、思想，旨在对大众的思想和行为产生潜移默化影响的广告形式。
党的十八大以来，中央和地方各级党委、政府高度重视公益广告的制作。2014 年，国家广电总局设立了广播电视公益广告专项扶持资金。2016 年，国家六部委联合发布《公益广告促进和管理暂行办法》，首次以部委文件的形式对公益广告作出规定，为广播电视公益广告发展提供政策支持。文件指出，公益广告是“旨在增进一般公众对突出的社会问题的了解，影响他们对这些问题的看法和态度，改变他们的行为和做法，从而促进社会问题的解决或缓解的广告形式”。从这个定义中可以看出，视听公益广告本质上仍是一种广告形式，只是“必须是非营利性的广告，其核心是要展现出公益价值”。在我国，视听公益广告从最初“讲文明树新风”的单一宣传内容，到如今的既有爱国主义、乡村振兴、疫情防控等重大主题宣传内容，又有传统美德、生态环保、普法强基、安全教育等丰富多样的一般主题宣传内容。
二、视听公益广告创作的情感化表达方式
视听公益广告中的情感化表达能激发受众做出相应的认知或反应，进而实现以情动人的目的。具体表现在以下几方面。
（一）选题紧跟时代
对于视听公益广告创作，上级主管部门每年都会就作品主题作出较为明确的要求，这些要求具有鲜明的时代特征。比如，2022 年以来组织开展的“我们的新时代”等主题公益广告创作展播活动，紧紧聚焦迎接宣传贯彻党的二十大。同时，《冰雪有你更精彩》《数字新时代，美好新未来》《民族要复兴，乡村必振兴》《致敬最美劳动者》等一批以北京冬奥会、乡村振兴、新冠肺炎疫情防控等为主要选题的优秀作品脱颖而出，这些视听公益广告紧跟时代，观照现实。
（二）熟练运用视听语言视听语言是利用视听元素的合理安排向受众传播某种信息的一种感性语言。视听语言包括景别、拍摄角度、运动镜头、构图、光线、色彩、声音、剪辑等，是情感表达的外在形式，其中画面和声音是两个基本元素。2022 年春晚公益广告《妈妈的幸福年》就将画面和声音进行了完美融合。该片以母女情感为纽带，通过写实的细节和暖心的影像，将慈祥操劳的母亲对儿女无时无刻的挂念和漂泊在外的儿女对家的眷恋娓娓道来。这是春晚公益广告第一次采用大量旁白配音来诠释作品的魅力，同时，抒情的背景音乐和放烟花的音响营造了过年的喜庆氛围和浓浓暖意。
（三）直接采用真实人物和场景通过呈现真实人物和场景，能更直接、更有效地激发受众的情感共鸣。例如，央视视听公益广告《礼物篇》中，抗疫一线的白衣天使、建设方舱医院的工人、公安干警、餐饮从业者、志愿者，他们都是真实的人物；医院、建筑工地、高速路口、食堂、街道小区和菜地，这些都是真实的场景；这些真实的人物和场景，紧紧抓住了受众的情感痛点，引起了受众的共鸣和关注。
（四）情节引导情感视听公益广告应该通过情节的展示和铺陈，逐步引导受众产生共情的情感体验。精巧的情节安排不仅能表现宏大主题，也可用来刻画小人物的日常。例如，央视新闻频道的公益广告《让爱无碍之导盲犬》设计了残疾人带导盲犬出行的几个情节，引导受众设身处地感受残疾人出行的不易，从而对残疾人群体的生活和困境更加关注和理解；广东广播电视台公益广告《健康中国，永不止步》，将垃圾赋予人的情感，通过巧妙的情节设置，让受众在观看中产生情感共鸣，从而树立要正确进行垃圾分类的观念......（本文为文章截选，完整版请见《教育传媒研究》2023年第5期，本刊已入中国知网、万方、维普等相关学术数据库）
作者杨田喜系云南广播电视台主任编辑；杜佳昊系昆明理工大学艺术与传媒学院本科生
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