- A-
- A+
张名章? 刘万? 柴攀
【内容摘要】本文立足于数字时代主流媒体平台的公益直播，以意见领袖的正向效应和完善公益直播链条路径为切口，为探究当下新型主流媒体在媒体融合背景下的创新公益传播路径提供思路。
【关键词】媒体融合；主流媒体；央视新闻；公益直播
2020 年 4 月，以新华社、《人民日报》、央视新闻等为代表的主流媒体，开启了与多个社交平台进行合作，开展多次公益直播带货的活动。主流媒体选择公益直播带货方式，既是主流媒体积极履行社会责任，为经济复苏助力，又是主流媒体选择对自身功能定位进行转变，试图通过与社交媒体的合作，弥合与民间话语之间的裂缝。本文将对主流媒体公益直播带货发展概况作深入分析，将“央视新闻”公益直播带货中具有代表性的“谢谢你为湖北拼单”“谁也不能‘祖兰’我‘夏丹’”等作为典型分析样本，针对其传播内容、传播特征等展开论述，探讨分析“央视公益直播带货”存在的问题，并从传播主体、传播渠道、产业链、媒体平台建设等方面探寻其优化路径，以期探讨传统主流媒体如何与社交媒体相融合，进而提升主流话语权，建构新型主流媒体之路。
一、公益直播带货兴起的动因
公益直播带货是指一些新媒体平台以数字技术作为底层逻辑，通过移动终端设备对商品进行线上销售的同时，开展咨询答疑服务的一种新型的销售服务方式。其主要是指以谋求社会公众的基本利益为出发点，本质是一种非营利性的传播活动。公益直播带货的实质是“内容 + 电商”的结合，是一种商品内容的全新组织形式，拥有社会资本的主播与粉丝之间建立密切关系，进而重塑“人、货、场”的关系。相较于图文、短视频等卖货方式，直播带货实现了信息传播的即时性、增强了互动性。
疫情期间，人们的出行、线下购物等活动均受到一定的影响，商家经营也处于停滞状态，直播带货正是在这样的背景下迅速渗透到各行各业之中。作为一种新的营销模式，直播带货将线下的商品进行汇集，由意见领袖进行产品和品牌的展示，与粉丝进行互动并产生信任感后，通过商品销售实现流量变现。直播带货的兴起产生了一系列有影响力的电商主播，与此同时，直播带货的火爆成功吸引了主流媒体的目光，其积极与电商主播合作，开展公益直播，着力推动疫情地区滞销农产品的售卖，助推经济的复苏。
二、央视新闻“公益直播带货”传播特征
2020 年 3 月以来，央视主持人康辉、朱广权、欧阳夏丹等人，在多个平台进行社会动员，呼吁大家为武汉拼单，并积极与电商平台展开跨界合作，多渠道推出公益直播活动，并在其中传播正能量，彰显主流价值。
（一）跨平台助力与合作
当下，社交平台上每时每刻都有大量的信息产出，不仅信息的内容越来越丰富，信息呈现的形式也更加多样化，信息的多样性与易得性使得用户的注意力大幅稀释。新闻事件突发性强、数量众多，用户对某个事件的关注时长极为有限。因此，如何吸引网民的注意力成为传播运营的关键所在。以微博为例，其体量与影响力均位居国内社交媒体前列，微博为受众提供的热搜榜单保持实时更新的状态，吸引着大部分互联网用户的注意力。
2020 年 3 月 27 日，央视主持人海霞在《主播说联播》节目中倡议为湖北带货，一时间“谢谢你为湖北拼单”的公益名片出现在央视各平台，相关话题当日微博阅读量就达 2000 万；4 月 1 日起，央视新闻同京东、淘宝、拼多多等平台联手，正式启动公益直播带货活动。“央视新闻”对于每场公益直播均会进行提前告知，以第一场“小朱配琦”为例，除微信公众号进行宣传外，其微博账号在上午 9 时与下午 1 时发文：“今晚 20：15，段子手 @ 朱广权和带货一哥李佳琦 Austin 同框，带来＃谢谢你为湖北拼单＃公益直播 ! 锁定央视新闻 ! 为湖北加油 !”随后，朱广权与李佳琦进行转发，多个平台持续宣传，为直播预热造势。
（二）意见领袖信用背书
从 1996 年“央视国际网”开设，央视新媒体的建设已有 24 个年头，“央视新闻”系列新媒体品牌天然具有专业性与权威性优势。“小朱配琦”直播中，不仅有作为主流媒体新闻主持人朱广权的助力，还有作为电商主播李佳琦的背书，李佳琦在疫情期间凭借其带货过程的专业性在直播带货中充当着“意见领袖”的作用。电商主播的“主持人”化与央视主持人“主播”化，二者同框以不同的视角带来别开生面的直播。两人进行跨界联动，有效加深了用户的卷入程度，最终激发用户在直播间下单购买......（本文为文章截选，完整版请见《教育传媒研究》2023年第5期，本刊已入中国知网、万方、维普等相关学术数据库）
本文系国家社科基金一般项目“融媒体环境下西南边疆民族地区的对外传播力提升研究”（项目编号：21BXW049）、云南省专业学位研究生教学案例库出版专业建设项目（项目编号：109920220056）的阶段性成果。
作者张名章系昆明理工大学艺术与传媒学院教授、硕士生导师；刘万系昆明理工大学艺术与传媒学院出版专业硕士研究生；柴攀系长江大学传媒学院助教
请输入验证码